3.- Teoría de la Utilidad del Consumidor.

Los consumidores de bienes y servicios pocas veces se han puesto a analizar lo que realmente significa la simple operación de la compraventa que se efectúa en los mercados, pues sólo se limitan a satisfacer una necesidad material.

El caso es que, en ciertas ocasiones, el consumidor común puede tener la certeza de haber aprovechado al máximo sus limitados ingresos por concepto de comprar bienes. Bajo esta premisa, se derivan dos conceptos diferentes; el primero tiene que ver con todos aquellos consumidores que, efectivamente, planean sus compras, y el segundo, con todos aquéllos que no las planean y se dejan llevar por los impulsos del consumo (publicidad informativa). Como consecuencia de lo anterior, se deduce la existencia de quienes planean sus gastos presupuestales de acuerdo con la utilidad y satisfacción que le brindan los bienes, y otros individuos que, definitivamente, no lo hacen debido, quizás, al total desconocimiento de los precios y los mercados de bienes.

De cualquier manera que se aborde el tema, la pregunta que surge, es por qué unas personas consumen más bienes y servicios a diferencia de otras. La respuesta a esta interrogante se encuentra en la teoría de la utilidad del consumidor, donde se analiza, de manera teórico-practica, el grado de satisfacción que brindan los distintos bienes y servicios utilizados o consumidos por una sociedad. Cabe aclarar que dicha teoría tiene como marco de referencia los mercados competitivos, además del supuesto que identifica el momento de la máxima satisfacción de los consumidores, bajo la restricción que les impone su presupuesto familiar.

En los mercados competitivos los individuos tienen una noción mas o menos aproximada (le la cantidad de ingresos que perciben en un período razonable, por ejemplo, en un año. Pero, también pueden tener una idea menos definida de los bienes y servicios que desear comprar, por lo que cada familia se enfrenta a la difícil tarea de gastar sus limitados ingresos, de tal forma que se eleve al máximo su bienestar económico; sin embargo, esto no siempre puede ocurrir, ya que en la realidad, la conducta de los consumidores es afectada por otros factores como son las compras impulsivas, las que en última instancia desequilibran el presupuesto familiar; por ejemplo, en ocasiones, cuando un persona va a un supermercado, lo hace con una finalidad : surtir las mercancías imprescindibles para satisfacer las necesidades del consumo familiar. Si lleva un presupuesto planeado, es posible que las compras se realicen de acuerdo con el ingreso monetario disponible; pero al cruzar por pasillos del supermercado, sucede que los consumidores se convierten en las “víctimas” de la publicidad informativa, por el hecho de ofrecerles mercancías rebajadas en su precio de venta. Lo más probable que podría ocurrir sería la compra impulsiva innecesaria de algún producto y, si usted considera la gran cantidad de ofertas que se le presentan, se dará cuenta de que los ingresos disponibles serían insuficientes para cubrir todas las compras que desea; por tanto, se alteraría el ingreso planeado. En la actitud que adoptan los consumidores frente a los productos resaltan las siguientes preguntas: ¿Son necesarias las mercancías que se han comprado?, ¿verdaderamente satisfacen una necesidad inmediata? La respuesta es muy sencilla: las empresas creadoras de productos han creado una necesidad a través de la publicidad informativa.

Con este sencillo ejemplo, usted notará lo fácil que e persuadir al consumidor, las consecuencias se manifiestan, por lo tanto, en la alteración del presupuesto familiar.